市场督导培训手册

发布于:2021-06-11 02:29:04

市场督导培训教程

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市场督导的工作职责
? 导购员的培训与管理
培训:企业文化、行业知识、产品知识、导购技巧、心态引导、促销活动 管理:纪律、心态建设、执行督促、团队建设、量化考核等

? 终端管理
/ / / / / 终端物料布置/价格控制/人员调整/上样跟踪/库存信息/产品陈列等

? 市场情报的搜集、整理与反馈
产品信息/促销信息/礼品信息/价格信息/人员调整信息等

? 促销活动的组织与执行
活动前:物料的准备/人员的组织安排/信息传播途径的选择/活动的督促等 活动现场:现场活动的组织分工、现场突发事件的解决等 活动后:总结成功与失败
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培训课题的确立
? 培训课题确立的契机
新品上市/新的推广概念/促销活动/促销总结/新人培训/突发事件等

? 培训课题确立的技巧——AIDA模型 ——AIDA
⒈确立培训主题 ⒉构思培训提纲 ⒊素材的搜集及整理 ⒋提纲驾驭素材 ⒌结合实际编写培训教材

爱达模型 A——Attention注意 I——Interesting兴趣 D——Desire欲望 A——Action行动
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培训素材的搜集技巧
? 媒体
电视/广播/当地主流的报纸/杂志等,如:《南方都市报》、《深圳晚报》 、《销售 与市场》 、《商界》等

? 互联网
主流网站,如新浪、搜狐、网易等——行业背景新闻 专业网站,如中国服装网,51fashion等——产品、行业知识 搜索引擎:如Google 、百度、Yahoo等——信息、素材搜索利器 充电网站:如中国营销传播网、中国管理传播网、智网等——实战经验、学*充电

? 终端信息传播媒介
终端的各种宣传物料,如:条幅、立牌、宣传单、产品彩页、台卡、X展架……

? 终端走访与交流
与导购员的交流、与同事的交流、与竞品的交流、商场管理人员的交流

? 其他
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导购例会的主持技巧
? 导购例会的目的及内容
技能培训/经验交流/促销活动动员/加强认同/探讨解决问题的途径/总结 周任务的制定/奖惩/销售政策的传达等

? 主持导购例会应注意的事项
⒈各门店销售数据的分析,寻找差距的原因,对事不对人 ⒉鼓励发言,不当众反驳导购员提出的错误观点 ⒊会前要做充分的准备,将例会所要涉及的问题观点条理清楚 ⒋言简意赅,少说废话 ⒌空杯心态,目视发言人并做记录 ⒍时间控制 ⒎互动交流 ⒏总结散会 ⒐整理例会记要 ⒑例会问题解决对策及落实时间 ⒒会后对有利改进工作的建议要做及时回应或答复
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导购员的招聘、面试技巧
? 招聘信息的发布渠道
人才市场/报纸/内部人员/行业人员/互联网/POP

? 录取有潜质的应聘人员
仪表/声音/应变能力/上进心/心态

? 初试技巧
对未入选者:要委婉地拒绝,不能伤害对方的自尊(常见借口) 提高初试效率:按第一印象对面试人员编ABC进行分批面试

? 面试技巧
⒈三分钟自我介绍(卖点)—语调、语速、语言的条理性、体态语言言 ⒉根据其填写的简历发问—获得面试者的从业、教育、收入等信息 ⒊中途打断提问另类问题,迫使其进行跳跃思维—看其应变能力 ⒋询问其在原公司的工作情况—看其对原公司的评价是否中恳(情绪化信息) ⒌询问其离职的原因—获得其加盟公司主要的动因是什么(薪资、 发展机会等) ⒍跨行业的可以提问其改行的原因—看其是否自信 6 ……

人员培训应注意的问题
? 培训的目的
要清楚培训所要达到的目标

? 了解培训对象的构成情况
知识结构/从事行业/从业背景/阅历/兴趣爱好等

? 根据培训对象及目的,进行分类培训
新人培训:企业文化培训、产品知识培训、制度培训、导购技巧培训 星级培训:技能提升培训,以充电为主 卖点培训:产品定位/卖点的横、纵比较/统一宣传口径 促销培训:活动信息的传达,活动内容的布置等 专题培训:根据市场的变化确立的培训主题 经验交流:技能提升,情绪管理

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新进人员的职前训练
? 实*
先在门店实*一段时间,使之对产品及公司有所了解则能为正式培训准备

? 专业训练
进行所需心态、 知识、 集能的集中培训

? 实战辅导
训练结束后分派到门店,由资深导购人员进行个人辅导

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软文的收集
? 作用
◇加强介绍时的说服力◇ 编写培训教材的素材 ◇制作终端辅助宣传物料的素材

? 软文的分类
◇产品告之:性能、 利益诉求、消费引导等 ◇品牌告之:企业文化、 行业新概念的宣传等 ◇事件营销:一系列事件的炒作,突显品牌或产品的价值,吸引关注 ◇活动告之:专递促销活动信息等 ◇相关链接:行业知识、 产品的保养、 行业评论等 ◇企业内部杂志:加强与导购员、 与消费者沟通的距离 注:软文的收集方向《南方都市报》、《深圳晚报》 《深圳特区报》、 《中国贸易报》、《中国电子报》、搜狐、新浪等
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卖点的提炼技巧
? 卖点提炼的基本理论
“人无我有,人有我优,人优我转,人转我新”

? 卖点提炼的基本入手点
外观/技术参数/工艺/材料/行业新概念/功能等 / / / / /

? 卖点提炼注意事项
⒈不能闭门造车,应结合竞品炒作进行综合提练 ⒉FAB理论/USP/USV ⒊卖点生命周期一般是三个月就必须更新一次 ⒋卖点回归周期(完全同质化,卖点回归到基本面上) ⒌卖点应通俗易懂,贴*生活,贴*消费者的心理诉求

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导购员薪资体系
? 导购员薪资构成
底薪+提成+福利+奖励…(特殊津贴、岗位工资、工龄工资、绩效奖等)

? 现行导购员工薪体制
店长制:店长与店员提成分配为52%与人为善48%,店长专项补助50元/月 *板销售专员制:底薪600元/月+任务奖励+提成——吸引同行优秀人才 淡季保薪制:淡季店长或优秀导购员保薪700元/月,店员保薪600元/月

? 薪制体系制定注意事项
⒈结合当地及行业的*均工资水*进行制定 ⒉兼顾公*,效益优先(岗位与工资、 岗位与责任、 好店与差店) ⒊量化与人性化相结合,如弱势门店专项照顾(如设置委屈奖) ⒋提成弹性操作,奖励透明 ⒌外聘优秀人员与内部培养的优秀人员收入差距不能过大 ⒍合理薪资构成应充分均衡考虑,不能影响销售合力的形成
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导购员管理体制
? 导购员的工作职责 具体见《导购员终端管理手册》 ? 导购员的工作规范 ? 导购员管理注意事项
⒈量化为本,人性为辅;一张一弛,游刃有余 ⒉与导购员沟通交流*台的建立(例会、 培训、 座谈、 走访等) ⒊对事不对人,公私分明 ⒋表扬及时,不当众批评(私下指出其缺点和错误所在要求其整改) ⒌心态建设,情绪及压力管理 ⒍要有《观卦》思想—上主动对下询问,易于交流;答复要及时 ⒎距离得当
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导购员的激励机制
? 正负激励目的
正激励:激发激情,提升销量;为实现特定目标而设 负激励:规范纪律(行为出轨是要付出代价)

? 注意事项
⒈任务目标制定要确合实际,激励才能有效 ⒉言出必行,言而有信 ⒊正激励为主,负激励为辅,相辅相成 ⒋有功必奖,有错必罚,兑现及时 ⒌奖惩是手段不是目的 ⒍激励体制要做到量化考核,不能模糊

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导购员梯队建设
? ? ? ? ? 新人的培训——建立完善的培训机制 导购员的评级晋升——星级导购员的落实 优秀导购员的稳定工作—职业发展机会+成就感 外聘人才的专项管理工作—合理薪资+成就感 后备人才的储备

⒈行业人才的自然流动,富有吸引力导购体制吸引优秀人才加盟 ⒉因客观因素离职人员的回归 ⒊从临促人员开始培养,好人才企业造 ⒋人才招聘会 注:30%稳定,40%培养,30%流动;我们为社会培养人才,社会也在为我 们提供大人才。把人才流动放在一个开放的社会大系统进行考量。
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临促队伍的建设
? 临促的招聘工作
仪表/声音/性格/心态/临促的来源

? 临促的培训工作
企业文化/产品知识/促销活动/常见问题/临促礼仪等

? 临促的管理
⒈星级临促的责职分工 ⒉临促的薪资结构 ⒊临促的现场督促 ⒋正确看待临促在终端的作用 ⒌临促与终端人海站术 ⒍临促的后备力量与临促的梯队 ⒎骨干临促、常规临促、关系临促的配比关系
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促销要素组合
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Price 价格——价格层次 Production 产品——产品包装 Promotion 促销——主题、形式 Place 地点——战场划分 People 人——培训动员 Power 权力——职责明确充分授权 Public relation 公共关系——商场、工商、城管、竞品 Police 政治——社会政治环境与政策 Prioritizing 优先——抢占售点广告优势资源 Positioning 定位——产品的定位 Probing 探查——竞品、商场对活动的反应
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促销活动的分类
? ? ? ? ? 节假日促销 主题促销 事件促销 对抗促销 产品展示

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促销活动的组织
? 活动前——粮草先行 ? 活动现场——组织与分工 ? 总结——寻找成功与失败的原因

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促销单页的设计
? 促销单页的构成要素
企业LOGO/产品的USP/企业文化/地点/价格/ 渠道告之/主题等

? 促销单页的内容构成
5W(Why主题、What内容、 Where渠道 、 When时间 、Which主推 ) 品牌告之、产品告之、产品诉求、品牌诉求、促销诉求

? *面设计应注意的问题
⒈传单主视觉与主题的突显 ⒉企业的LOGO 、主视觉、主题、产品图片、文字的综合布局 ⒊与竞品的宣传单要有明显的区隔,如色调或版式或创意 ⒋设计要简洁清爽,但要突出重点(如价格、 礼品或其他) ⒌主视觉要富有冲击力
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促销文案写作
? 主题——促销活动的灵魂(师出有名 ) ? 活动背景分析与活动预期(师出有因 ) ? 量化细节
主推机型的确定/销售目标/相关物料的配发

? 主战场与辅助战场的划分
集中优势资源,扬长避短

? 应急备选方案的拟定 ? 活动的动员培训方案 ? 活动的总结
寻找与预期目标差距的原因及改进办法
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周任务的制定计巧
有效目标的“ 原则: 有效目标的“SMART”原则: 原则 明确的( 明确的(Specific); ); 可量化的(Measurable); 可量化的( ); 切实可行的( 切实可行的(Achievable); ); 注重结果的( 注重结果的(Result-oriented); ); 有时间限制的( 有时间限制的(Time-limited) )
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媒体组合

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终端生动化思路
? 视觉生动化 ? 听觉生动化 ? 终端生动化操作基本思路

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产品的陈列

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POP
POP——Point of Purchase,售点广告 ? 引起注意 ? 辅助品牌形象 ? 传播信息(促销、价格) POP对销售产生直接的影响 每一寸空间都存在放置POP的机会

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POP种类 种类
常用POP ? 主题海报 促销海报 空白海报 ? 镜框海报 海报镶以镜框 挂旗 ? 不干胶地贴或条幅 ? 价格牌 ? 写真立牌 ? 单张架 放在柜台上或货架上,盛放宣传单 张用
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POP管理
? POP是否被合适地陈列?
– 永久性POP陈列好吗? – 促销性POP陈列好吗? – 辅助性POP陈列好吗?

? 竞争对手有什么新的POP吗? ? 采取相应的行动

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头脑风暴法
◆ 头脑风暴法 ■ 背景说明 头脑风暴法又称智力激励法、BS法 头脑风暴法又称智力激励法、BS法,是由美 国创造工程专家A· 国创造工程专家A· 奥斯本于1939 1939年首次提 F· 奥斯本于1939年首次提

出、1953年发表的一种激发创造性思维的方法。 1953年发表的一种激发创造性思维的方法。 年发表的一种激发创造性思维的方法 ■ 方法大意 实际上是一种别开生面的小组畅谈会。 实际上是一种别开生面的小组畅谈会。

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头脑风暴法——准备阶段 准备阶段 头脑风暴法
(1)选定议题; )选定议题; 并事先挑选好记录员; (2)选定参加者(一般不超过 名),并事先挑选好记录员; )选定参加者(一般不超过10名),并事先挑选好记录员 (3)确定会议时间和场所; )确定会议时间和场所; (4)准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记录的工具; )准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记录的工具; (5)布置场所; )布置场所; (6)会议主持人应掌握头脑风暴法的一切细节问题。因此会议 )会议主持人应掌握头脑风暴法的一切细节问题。 主持人应熟读本法,做到彻底了解。 主持人应熟读本法,做到彻底了解。如应了解本法的四大 原则,实施要点等等。 原则,实施要点等等。

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头脑分暴法——实施阶段 实施阶段 头脑分暴法
7)开始头脑风暴法会议时,会议主持者首先必须向参加者简 )开始头脑风暴法会议时, 介该方法大意,应注意的问题,如四大原则; 介该方法大意,应注意的问题,如四大原则; (8)会员畅所欲言; )会员畅所欲言; (9)记录员记录参加者激发的灵感; )记录员记录参加者激发的灵感; (10)结束会议; )结束会议; (11)将会议记录整理分类后展示给参加者; )将会议记录整理分类后展示给参加者; (12)从结果和可行性两个方面评价各种方案。 )从结果和可行性两个方面评价各种方案。 (13)选择最合适的方案,应尽可能采用会议中激发出来的 )选择最合适的方案,

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头脑风暴法——实施要点 实施要点 头脑风暴法
(1)选择议题应注意: )选择议题应注意:
?议题的选择必须合乎参加者的层次和关心程度; 议题的选择必须合乎参加者的层次和关心程度; 议题的内涵应该明确,而不应该模棱两可、似是而非。 ?议题的内涵应该明确,而不应该模棱两可、似是而非。

(2)尽量利用激发出来的灵感; )尽量利用激发出来的灵感; (3)主持人须知: )主持人须知:
?主持人必须熟悉头脑风暴法,并且通晓它的原则; 主持人必须熟悉头脑风暴法,并且通晓它的原则; 及时阻止混乱的场面; ?及时阻止混乱的场面; 及时宣告会议的结束。 ?及时宣告会议的结束。

(4)记录员要将所有人设想的大意清晰地记录在海报纸上。 )记录员要将所有人设想的大意清晰地记录在海报纸上。

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头脑风暴法——四大原则 四大原则 头脑风暴法
(1)禁止反驳他人构想,也不要妄下结论; )禁止反驳他人构想,也不要妄下结论; (2)鼓励自由思想,自由发言,最狂妄的想象是最受 )鼓励自由思想,自由发言, 欢迎的; 欢迎的; (3)重量不重质,意见或建议提得越多越好: )重量不重质,意见或建议提得越多越好: (4)鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等以 )鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、 激发更多更新的灵感。 激发更多更新的灵感。

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头脑风暴法——注意问题 注意问题 头脑风暴法 提醒你注意: 提醒你注意:
在进行头脑风暴法时应: 在进行头脑风暴法时应: (1)明确议题; )明确议题; (2)参与者应是关心议题者; )参与者应是关心议题者; (3)四大原则不可违反; )四大原则不可违反; (4)讨论时气氛自由、轻松,但应避免太乱而无秩 )讨论时气氛自由、轻松, 序。

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鱼刺骨因果分析法
设备
投影机故障 麦克风音质模糊

人力
与会者迟到 会议主持者未能控制全局 与会者未积极发言

会议记录不详细 会议报告准备不充分 会议资料备份不够

会议 失败
开会前没计划 未能调动与会者积极性 会议环境太差 未能及时通知与会者

材料

方法

其他

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SWOT分析法

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讲师仪表规范之讲师仪容 讲师仪表规范之讲师仪容
– 头发

口腔卫生

–指甲 指甲

女讲师化妆

–胡须 胡须

气味
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讲师仪表规范之讲师服饰 讲师仪表规范之讲师服饰
? 服装

? 佩饰

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讲师的 主 要 职 责

? 传授 ? 引导 ? 训练 ? 激励 ? 提高
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讲师的目光

环视 点视 虚视

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讲师的表情

讲 师 的 表 情
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讲师语言规范之发声技巧 讲师语言规范之发声技巧
呼吸 补气 共鸣 吐字 嗓音保健
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讲师语言规范之
1、重音 、 2、停顿 、 3、速度 、 4、变音技巧 、
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讲师语言规范之提高语言表达能力
勤看

勤听

勤讲

勤练
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促销主题: 宣传制高点:

信 息 传 播 途 径

⒈DM单页(商家/厂家) ⒉单色传单(常规传单/促销传单) ⒊媒体组合:软文/硬广/候车亭等 ⒋明确主题加大售点广告的投入力度 ⒌临促:终端卖场的活广告

促 销 组 合

⒈调整主推型号提成体系 ⒉调整礼品结构 ⒊主推机型生动化包装 ⒋终端人海战术 ⒌演示资源的优化 ⒍`建立快速反应的终端促销体系

产 品 定 位

MT2968采用中价高促销手法 MT2971/MT2926采用中价中促销 *板低价高促销,低带高,势在必夺 MT3468低价渗透 HT3261/3661做为宣传制高点机型,高 举高打

作 战 团 队

⒈七月初调整人员,导购员新组合提高 协作力 ⒉宣传口径的统一 ⒊心态情绪管理和纪律管理并重 ⒋落实保薪及*板销售专员制

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优势

劣势

● ● ● ● ●

产品价格低 *板销售有所回暖 导购员管理体制初步形成 部分新品产品外观富有竞争力但需定位组合 推广部人员扩招,新血注入,职能细化

● 产品:产品外观不吸引人 产品策略混乱 产品线缺少有效的组合 新品定位混乱 ● 竞品采用中价高促销,我司是低价低促销,在 一级市场缺乏有效的拉动力 ● 品牌的影响力/吸引力较弱 ● 终端形象需进一步整改 ● 缺少高效的促销活动主题及信息传播途径 ● 人员缺少激情 ● 缺少快速反应系统 威胁

机会

● 新品的产品结构/[产品定位需要重新定位组合 ● 产品的促销策略需要重新组合 ● 促销主题及卖点诉求的调整 ● 追随者的广宣策略/灵活的促销应变机制 ● 终端干扰及人海战术抢竞品份额

● ● ● ●

竞品产品结构及促销策略的调整 竞品快速的市场反应系统 竞品的终端“据点战术” 富有激情的导购人员

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